在行業(yè)加速出清的周期中，唯有深蹲蓄力者，方能捕捉下一輪躍升的機(jī)遇。
3月27日晚，紅星美凱龍發(fā)布2024年年報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，公司去年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收78.21億元。第四季度經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流凈額達(dá)7.48億元，連續(xù)兩季度為正，顯示現(xiàn)金流改善信號(hào)。
截至2024年12月31日，紅星美凱龍共經(jīng)營(yíng)77家自營(yíng)商場(chǎng)，257家委管商場(chǎng)，通過(guò)戰(zhàn)略合作經(jīng)營(yíng)7家家居商場(chǎng)。此外，公司以特許經(jīng)營(yíng)方式授權(quán)33家特許經(jīng)營(yíng)家居建材項(xiàng)，合計(jì)405家家居建材店/產(chǎn)業(yè)街。其中，自營(yíng)商場(chǎng)平均出租率也略有提升，上升至83.0%。
家居行業(yè)依然處于“弱復(fù)蘇”階段。作為家居流通領(lǐng)域龍頭，紅星美凱龍?jiān)谛袠I(yè)寒冬中展現(xiàn)了頭部企業(yè)的擔(dān)當(dāng)。一方面，公司對(duì)部分商戶減免了租金及管理費(fèi)，減輕商戶經(jīng)營(yíng)壓力，為行業(yè)生態(tài)修復(fù)注入活力。同時(shí)，公司更率先開(kāi)啟變革，探索家居行業(yè)發(fā)展新路徑。
業(yè)態(tài)融合：“3+星生態(tài)”重構(gòu)家居消費(fèi)新引擎
宏觀經(jīng)濟(jì)周期波動(dòng)和供給側(cè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，讓行業(yè)的邊界正在被打破。紅星美凱龍以“家”為核心，從家居延伸到家電、家裝，三者互為外延、互為入口、互為增量，共同構(gòu)成了新的家居生態(tài)消費(fèi)場(chǎng)景。
2024年3月，紅星美凱龍發(fā)布“3+星生態(tài)”戰(zhàn)略，推動(dòng)家電、家居、家裝的一體化發(fā)展。在已深耕多年的家電領(lǐng)域，公司與海爾智家、海信、美的多家頭部品牌合作，通過(guò)以舊換新、設(shè)計(jì)師運(yùn)營(yíng)等舉措，共同挖掘存量市場(chǎng)的增量機(jī)會(huì)。截至目前，紅星美凱龍已經(jīng)打造了150多家智能電器生活館，吸引100多個(gè)國(guó)內(nèi)外主流高端電器品牌入駐。
值得一提的是，去年6月，紅星美凱龍與建發(fā)輕工合作的潮電薈首店在鄭州開(kāi)業(yè)，這一高端生活電器館提供熨燙機(jī)、咖啡機(jī)、吹風(fēng)機(jī)、掃地機(jī)器人、洗地機(jī)等多個(gè)小家電品類，與原有大家電形成互補(bǔ)，讓消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)全屋家電一站購(gòu)。
作為最先接觸到消費(fèi)者的環(huán)節(jié)，“設(shè)計(jì)”正在成為家居消費(fèi)場(chǎng)景中全新的流量入口。紅星美凱龍此前對(duì)7城35店消費(fèi)者調(diào)研顯示，90%的高凈值人群和83%的年輕消費(fèi)者，愿意為方案和設(shè)計(jì)買(mǎi)單。以美學(xué)為入口，以設(shè)計(jì)為驅(qū)動(dòng)，融合家電、家居、家裝，是紅星美凱龍面對(duì)這一全新趨勢(shì)所給出的答案。
“設(shè)計(jì)師正從產(chǎn)業(yè)鏈末端的手藝人，正在變成重構(gòu)產(chǎn)業(yè)的超級(jí)鏈接者。”在3月25日舉行的紅星美凱龍第二屆中國(guó)家裝設(shè)計(jì)生態(tài)大會(huì)上，紅星美凱龍執(zhí)行總裁朱家桂表示，當(dāng)下的消費(fèi)者需求產(chǎn)生了非常大的質(zhì)的改變，大概率已經(jīng)告別了過(guò)去的買(mǎi)產(chǎn)品，轉(zhuǎn)向了買(mǎi)方案，從功能滿足轉(zhuǎn)向生活方式的提案，而設(shè)計(jì)師正是生活方式提案的創(chuàng)造者。
M+高端家裝設(shè)計(jì)中心則是上述構(gòu)想的落地，其定位于品類產(chǎn)品的超級(jí)鏈接器、優(yōu)質(zhì)家裝流量的第一入口，通過(guò)聚合設(shè)計(jì)提案能力，為消費(fèi)者定制個(gè)性家裝的交付能力。現(xiàn)階段，M+高端設(shè)計(jì)中心已經(jīng)在全國(guó)范圍內(nèi)鋪開(kāi)，覆蓋上海、北京、成都、重慶、武漢、哈爾濱、沈陽(yáng)、昆明等數(shù)十個(gè)城市，預(yù)計(jì)到2025年實(shí)現(xiàn)全國(guó)百M(fèi)ALL覆蓋。截至2024年底，M+高端家裝設(shè)計(jì)中心已完成規(guī)劃出租率81.3%，進(jìn)駐工作室1000多家，合作設(shè)計(jì)師近5000位。
場(chǎng)景革命：“車居一體”卡位第二增長(zhǎng)曲線
當(dāng)下，消費(fèi)者對(duì)一站式解決方案的需求日益增長(zhǎng)。紅星美凱龍敏銳地洞察到這一趨勢(shì)，積極拓展跨界品類，引入以新能源車、時(shí)尚餐飲等為代表的新業(yè)態(tài)，為消費(fèi)者打造更為豐富多元的購(gòu)物體驗(yàn)。
2024年9月，紅星美凱龍牽手建發(fā)汽車在成都落地π空間項(xiàng)目，開(kāi)創(chuàng)性實(shí)踐"車居一體"的新概念。這一跨界生態(tài)標(biāo)桿以家居賣場(chǎng)為基底，通過(guò)店中店形式整合多家新能源汽車品牌，并融入潮玩藝術(shù)、咖啡輕食等體驗(yàn)業(yè)態(tài)，打破家居與汽車兩大萬(wàn)億級(jí)消費(fèi)市場(chǎng)的傳統(tǒng)邊界。截至2024年12月，紅星美凱龍已與25家車企品牌達(dá)成合作，在26個(gè)城市落地汽車品類，經(jīng)營(yíng)面積16.4萬(wàn)方，構(gòu)建起了家居零售業(yè)最完整的車居生態(tài)鏈。此外，為營(yíng)造高品質(zhì)購(gòu)物環(huán)境，紅星美凱龍近年來(lái)持續(xù)升級(jí)餐飲品類。目前，紅星美凱龍全國(guó)商場(chǎng)已累計(jì)開(kāi)業(yè)超300家餐飲店，包括180多家星巴克、瑞幸咖啡等知名咖啡茶飲門(mén)店。財(cái)報(bào)顯示，截至2024年底，新業(yè)態(tài)(含汽車、餐飲等)經(jīng)營(yíng)面積達(dá)到91萬(wàn)平米，較上年同期增長(zhǎng)28.6萬(wàn)平米。
"暫時(shí)的下蹲是為了更好的起跳"。業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，對(duì)新業(yè)務(wù)的初期投入確實(shí)會(huì)影響短期利潤(rùn)，例如紅星美凱龍為了吸引更多設(shè)計(jì)工作室、新能源汽車品牌入駐，暫時(shí)性地給與了租金及管理費(fèi)優(yōu)惠的商務(wù)條款，導(dǎo)致相關(guān)收入下滑。但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這種戰(zhàn)略調(diào)整正在重塑企業(yè)的價(jià)值錨點(diǎn)。通過(guò)3+星生態(tài)戰(zhàn)略的推進(jìn)和引入汽車、餐飲等新品類，紅星美凱龍不僅完成了從低頻家居消費(fèi)向高頻生活場(chǎng)景的滲透，更重構(gòu)消費(fèi)場(chǎng)景，布局第二曲線，卡位萬(wàn)億級(jí)增量市場(chǎng)。
復(fù)蘇周期：政策助力加速轉(zhuǎn)型突圍
在此前發(fā)布的2025年政府工作報(bào)告中，“大力提振消費(fèi)、提高投資效益，全方位擴(kuò)大國(guó)內(nèi)需求”被列為2025年政府工作的十大任務(wù)之首。這無(wú)疑給了大家居行業(yè)更多走出谷底的信心。
事實(shí)上，政策確實(shí)是推動(dòng)行業(yè)復(fù)蘇的重要力量。商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，2024年全國(guó)超3,600萬(wàn)消費(fèi)者通過(guò)以舊換新購(gòu)置八大家電品類產(chǎn)品逾5,600萬(wàn)臺(tái)，帶動(dòng)銷售額突破2,400億元；家裝廚衛(wèi)煥新工程更是實(shí)現(xiàn)相關(guān)產(chǎn)品銷售近6,000萬(wàn)件，銷售額達(dá)1,200億元。中金公司的研究報(bào)告同樣顯示，2024年出臺(tái)的家裝補(bǔ)貼政策的拉動(dòng)系數(shù)高達(dá)1.17至1.75，尤其是在10月和11月，頭部家居企業(yè)的訂單量與銷售額均有明顯的回暖趨勢(shì)。
身為行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)，紅星美凱龍積極對(duì)接政府、行業(yè)協(xié)會(huì)，組織幫助商戶完成資質(zhì)申請(qǐng)、政策宣講、流程指導(dǎo)等工作，有效推動(dòng)各個(gè)地方補(bǔ)貼政策的細(xì)化和執(zhí)行。截至2024年末，以舊換新政策已覆蓋紅星美凱龍全國(guó)249家商場(chǎng)，超150家高端電器館成為線下家電“以舊換新”政府補(bǔ)貼主渠道之一。2024年第四季度，美凱龍全國(guó)賣場(chǎng)以舊換新訂單數(shù)72.4萬(wàn)單，銷售額66.9億元，中央補(bǔ)貼金額11.5億元，補(bǔ)貼占銷售額17%左右，龍頭聚集效應(yīng)顯著，切實(shí)拉動(dòng)消費(fèi)，充實(shí)商戶營(yíng)收。賣場(chǎng)景氣度強(qiáng)有力的回升，商戶信心提振效果顯著。
此外，上游房地產(chǎn)市場(chǎng)也在利率下調(diào)、限購(gòu)政策優(yōu)化等一系列政策組合拳的支持下，呈現(xiàn)出止跌回穩(wěn)之勢(shì)。頭部城市房市回暖跡象明顯。例如，據(jù)北京鏈家研究院的統(tǒng)計(jì)，2024年12月，北京新建商品住宅的成交量是5186套，同比增長(zhǎng)6.7%、環(huán)比增長(zhǎng)17.1%，達(dá)到2024年以來(lái)月度最高成交水平，這也是2024年以來(lái)，北京新房首次月度成交超過(guò)5000套。
隨著行業(yè)步入拐點(diǎn)，紅星美凱龍正通過(guò)重構(gòu)生態(tài)、再造現(xiàn)場(chǎng)、重回價(jià)值，打破行業(yè)壁壘，實(shí)現(xiàn)生態(tài)融合。雖然短期業(yè)績(jī)波動(dòng)，但這是主動(dòng)換擋必須支付的轉(zhuǎn)型成本?！罢嬲膹?fù)蘇不是等待風(fēng)口，而是創(chuàng)造風(fēng)口?！蹦承袠I(yè)分析人士指出，當(dāng)同行還在為利潤(rùn)率小數(shù)點(diǎn)波動(dòng)焦慮時(shí)，紅星美凱龍已將戰(zhàn)略投入轉(zhuǎn)化為結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)動(dòng)能。這種超越財(cái)務(wù)周期的定力，或許正是其穿越寒冬的底牌。真正的產(chǎn)業(yè)機(jī)遇，往往屬于那些在低谷期完成能力儲(chǔ)備的長(zhǎng)期主義者。
海通證券的最新研報(bào)指出，紅星美凱龍與建發(fā)股份在供應(yīng)鏈、房地產(chǎn)等業(yè)務(wù)均具有較強(qiáng)的協(xié)同性，正迎來(lái)新的發(fā)展契機(jī)；公司積極響應(yīng)“以舊換新”政策，進(jìn)一步激活存量需求。2025年，隨著消費(fèi)復(fù)蘇、穩(wěn)增長(zhǎng)力度加大以及外部需求環(huán)境好轉(zhuǎn)，紅星美凱龍業(yè)績(jī)有望回升。