上周五（3月28日），通用汽車(chē)旗下歐寶（OPEL）品牌正式宣布，在2015年1月之前停止在中國(guó)的銷(xiāo)售。這不僅意味著在華經(jīng)營(yíng)21年的歐寶品牌將正式退出中國(guó)市場(chǎng)，而且是為通用汽車(chē)在華混亂的品牌戰(zhàn)略埋單。
歐寶的聲明
在中國(guó)市場(chǎng)，通用汽車(chē)無(wú)疑是成功的，但這種成功，無(wú)論通用自己，還是業(yè)界內(nèi)外，提及最多的除了產(chǎn)量，就是銷(xiāo)量。至于汽車(chē)企業(yè)最為看重的品牌，通用汽車(chē)似乎總在刻意模糊、不斷透支品牌，與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如大眾汽車(chē)著力打造、持續(xù)提升品牌形成巨大反差，直接導(dǎo)致旗下品牌和產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力下降。
以轎車(chē)市場(chǎng)為例，通用汽車(chē)的高檔車(chē)品牌、曾經(jīng)在國(guó)賓車(chē)隊(duì)擔(dān)綱“開(kāi)道車(chē)”重任的凱迪拉克，銷(xiāo)量已被奧迪、寶馬和奔馳“甩過(guò)幾條街”，一直難逃被“邊緣化”的厄運(yùn)；中高檔車(chē)（B級(jí)車(chē)）別克君威、君越則今不如昔，銷(xiāo)量同樣被帕薩特、邁騰及凱美瑞等甩得很遠(yuǎn)，而（B﹣級(jí)車(chē)）雪佛蘭邁銳寶則在大幅降價(jià)后才略有起色；中級(jí)車(chē)（A級(jí)車(chē)）主要靠別克凱越一款老車(chē)型沖量，其他車(chē)型表現(xiàn)平平；只有雪佛蘭賽歐在經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)（A0級(jí)車(chē)）市場(chǎng)占據(jù)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。由此可見(jiàn)，通用汽車(chē)雖然產(chǎn)銷(xiāo)量足夠大，但旗下品牌只能在中低端轎車(chē)（A級(jí)車(chē)及A0級(jí)車(chē)）市場(chǎng)稱(chēng)雄，越向上則越競(jìng)爭(zhēng)乏力。
本文因歐寶退出中國(guó)市場(chǎng)而起，話題還得回歸“歐寶”。近20年前，一批中級(jí)車(chē)（發(fā)動(dòng)機(jī)排量1.6升）歐寶雅特（Astra）進(jìn)口到中國(guó)市場(chǎng)，20多萬(wàn)元的價(jià)格讓部分消費(fèi)者“嘗鮮兒”，感受一把美國(guó)通用汽車(chē)旗下一款德國(guó)車(chē)的味道。之后，有中高級(jí)的歐寶歐美佳（Omega）、歐寶威達(dá)（Vectra）等先后上市，價(jià)格在30多萬(wàn)元，目標(biāo)人群直指當(dāng)時(shí)“擁有資產(chǎn)上百萬(wàn)元、年收入三十萬(wàn)左右”的高端人群。
最早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的歐寶雅特
當(dāng)然，歐寶在中國(guó)市場(chǎng)最露臉的一次，也險(xiǎn)些成功的一次，是在上世紀(jì)90年代末，法國(guó)標(biāo)致宣布撤出后，廣州轎車(chē)項(xiàng)目在本田、通用和現(xiàn)代當(dāng)中“三選一”。當(dāng)時(shí)，以歐寶雅特為競(jìng)選車(chē)型的通用，初始階段贏得好評(píng)，本以為勝券在握，已經(jīng)開(kāi)始邀請(qǐng)中國(guó)媒體赴歐洲采訪。誰(shuí)知，在最后一刻被日本人偷襲得手。現(xiàn)在看，如果真的是通用汽車(chē)勝出，哪有廣州本田成功的10年？當(dāng)然，這是后話。
在廣州轎車(chē)項(xiàng)目上的失敗，讓通用汽車(chē)痛定思痛、枕戈待旦，最終在上海戰(zhàn)勝老對(duì)手豐田、福特，拿下當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)最大的轎車(chē)項(xiàng)目——上海通用。
在上海通用，歐寶一直是“無(wú)名英雄”的角色，只有默默奉獻(xiàn)的份兒。世紀(jì)之交，被企業(yè)和媒體炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)、家喻戶(hù)曉的小別克，就是以經(jīng)濟(jì)型的歐寶可賽（Corsa）為原型車(chē)，并把兩廂車(chē)生生揪出一個(gè)“屁屁”來(lái)，“十萬(wàn)元的小別克”打動(dòng)無(wú)數(shù)人的心。實(shí)際上，這是歐寶可賽的換代車(chē)型，幾乎在引進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)的同時(shí)，在歐洲已經(jīng)不再生產(chǎn)。之后，上海通用像變戲法一樣，將美國(guó)本土的、歐洲歐寶的、韓國(guó)大宇的都“整”了過(guò)來(lái)，并不十分明確地劃分了別克、雪佛蘭等品牌，消費(fèi)者先是不明就里，后來(lái)就見(jiàn)怪不怪了，也就鑄成通用汽車(chē)在中國(guó)市場(chǎng)混亂的品牌與產(chǎn)品格局！
當(dāng)年主打“十萬(wàn)元家庭轎車(chē)”概念的小別克賽歐
此后，歐寶還為上海通用貢獻(xiàn)了君威、英朗等車(chē)型。顯然，通用汽車(chē)可以隨意調(diào)動(dòng)旗下品牌所有資源應(yīng)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)，但中國(guó)消費(fèi)者也可以根據(jù)自己的判斷做出選擇，令通用汽車(chē)在中高級(jí)（B級(jí)車(chē)）及以上市場(chǎng)每況愈下，定位偏高或比較窄眾的歐寶進(jìn)口車(chē)也終于走到盡頭。有統(tǒng)計(jì)顯示，2013年，歐寶累計(jì)進(jìn)口4365輛汽車(chē)，在總量超過(guò)100萬(wàn)輛的進(jìn)口車(chē)市場(chǎng)實(shí)屬微不足道，甚至可以忽略不計(jì)，其退出也是再正常不過(guò)的。
對(duì)于此次歐寶品牌退出中國(guó)市場(chǎng)，以及通用汽車(chē)在華品牌錯(cuò)綜復(fù)雜的關(guān)系，活躍在論壇上的網(wǎng)友給予大量客觀、公正的評(píng)價(jià)，真所謂“高手在民間”啊。以下是其中的部分精彩觀點(diǎn)：
人家擠破頭進(jìn)來(lái)，你打退堂鼓，這可是全球最大的市場(chǎng)，這混不下去到哪混??？
呵呵，那你說(shuō)在中國(guó)市場(chǎng)不斷發(fā)展的情況下，歐寶為什么要退出中國(guó)？如果不是通用怕影響別克雪佛蘭的市場(chǎng)，恐怕歐寶早不是現(xiàn)在這樣了。我記得前兩年新聞還說(shuō)歐寶想在中國(guó)發(fā)展自己的渠道推更多車(chē)型，最后被通用阻止了，說(shuō)穿了，通用就是歐寶發(fā)展的最大阻礙。
在錢(qián)多人傻的地方都賣(mài)不了車(chē)，那就無(wú)藥可救了。
和車(chē)本身沒(méi)關(guān)系，這是通用集團(tuán)戰(zhàn)略的問(wèn)題，把歐寶的車(chē)型換個(gè)標(biāo)到處賣(mài)，最主要保證別克雪佛蘭品牌，怪不得都說(shuō)通用是吸血鬼，是品牌殺手。
通用弄死的牌子比其他某些母公司旗下所有子品牌相加還多。
你去問(wèn)通用，以后還會(huì)不會(huì)再砍掉幾個(gè)？誰(shuí)步龐蒂克、奧茲莫比爾、土星后塵？
下一個(gè)就是別克，退出中國(guó)市場(chǎng)，上海通用已經(jīng)把國(guó)人騙的不少了。大宇歐寶都掛別克商標(biāo)。
通用真是毀車(chē)不倦。
通用的策略就是把別的品牌開(kāi)發(fā)成功的車(chē)型掛自己母品牌賣(mài)，然后慢慢邊緣化子品牌，直到某一天快死了然后甩賣(mài)出去，這叫吸髓抽筋！美國(guó)大公司都這樣，例如福特把沃爾沃就搞成半死樣子，吸收了沃爾沃的安全技術(shù)，然后等沃爾沃快喪失獨(dú)立活力時(shí)候，甩出去。
歐寶在中國(guó)是被通用自己玩死的，怪不了別人！
所謂不作死不會(huì)死啊，通用又不是大眾，何來(lái)底氣作死?。?/p>
懂了，繼續(xù)看通用作死吧。（張宇星）