進(jìn)入3月，中山家居賣(mài)場(chǎng)顯示出開(kāi)年復(fù)蘇的跡象。雖仍處傳統(tǒng)淡季，但圍繞“三八節(jié)”和“3·15”的多個(gè)促銷(xiāo)活動(dòng)卻此起彼伏。記者觀察到，無(wú)論淡季、旺季，密集的促銷(xiāo)幾乎已成家居商家刺激業(yè)績(jī)的“日常工具”。

    中山不少家居賣(mài)場(chǎng)人士坦言，過(guò)高的促銷(xiāo)頻率、缺乏創(chuàng)新的促銷(xiāo)手段，正在令消費(fèi)者“審美疲勞”，對(duì)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的刺激也不如從前。一些賣(mài)場(chǎng)正嘗試引入外地營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)、走進(jìn)社區(qū)等方式，推行更精準(zhǔn)和專(zhuān)業(yè)的促銷(xiāo)模式。為避免促銷(xiāo)“價(jià)格戰(zhàn)”可能導(dǎo)致的惡性競(jìng)爭(zhēng)，賣(mài)場(chǎng)人士呼吁，應(yīng)將競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)轉(zhuǎn)向品質(zhì)與服務(wù)的比拼，而非價(jià)格的“廝殺”。

    “天天促銷(xiāo)等于沒(méi)有促銷(xiāo)”

    “預(yù)存100元，最高可抵2000元”、“馬上抽大獎(jiǎng)、現(xiàn)金送不?！?、“全場(chǎng)清樣、價(jià)格回贈(zèng)”、“誠(chéng)信3·15、真情特惠價(jià)”……盡管3月并非家居領(lǐng)域的旺季，但走進(jìn)中山各大家居賣(mài)場(chǎng)，走道上、店鋪前，這樣的促銷(xiāo)招牌幾乎隨處可見(jiàn)。

    在中山，無(wú)論是否有節(jié)假日，家居商家似乎總有無(wú)數(shù)個(gè)理由展開(kāi)促銷(xiāo)，要找到?jīng)]有促銷(xiāo)的賣(mài)場(chǎng)反而成了一件難事。

    “中山的賣(mài)場(chǎng)都是這樣，促銷(xiāo)密度很大?！蔽逍敲谰又行南嚓P(guān)負(fù)責(zé)人說(shuō)，該中心幾乎每個(gè)月都有一場(chǎng)由賣(mài)場(chǎng)組織的大型促銷(xiāo)，而如果算上商鋪?zhàn)孕虚_(kāi)展的促銷(xiāo)，那就數(shù)不勝數(shù)了。

    然而，試圖以“轟炸”式的促銷(xiāo)帶旺人氣、刺激業(yè)績(jī)，這種傳統(tǒng)的期待正在落空。上述負(fù)責(zé)人坦言，前些年一場(chǎng)促銷(xiāo)還能拉動(dòng)幾十萬(wàn)甚至上百萬(wàn)元業(yè)績(jī)，但現(xiàn)在很難了。賣(mài)場(chǎng)的全場(chǎng)促銷(xiāo)更多是為集聚人氣、傳播品牌，而店鋪的自行促銷(xiāo)，則往往是為了拉動(dòng)某些重點(diǎn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。

    “天天都在促銷(xiāo)，就等于沒(méi)有促銷(xiāo)?！备灰菅b飾廣場(chǎng)相關(guān)負(fù)責(zé)人說(shuō)，中山的消費(fèi)者是很理性的，在選擇空間較大時(shí)，高密度的促銷(xiāo)并不能迅速激發(fā)人們的購(gòu)買(mǎi)欲望。而如果到處都是“特價(jià)”、哪里都在“促銷(xiāo)”，也就無(wú)所謂“特價(jià)”和“促銷(xiāo)”了。

    更令消費(fèi)者難以“興奮”的是，賣(mài)場(chǎng)的促銷(xiāo)手段看似五花八門(mén)，實(shí)則大同小異，久而久之，就會(huì)“審美疲勞”。從最傳統(tǒng)的“特惠價(jià)”、“全場(chǎng)折扣”、“買(mǎi)滿就送”、“買(mǎi)一送一”，到“砸金蛋”、“現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)”、“團(tuán)購(gòu)惠”，再到總裁簽售、明星簽售等，市民早已“見(jiàn)怪不怪”。

    提及賣(mài)場(chǎng)的高頻促銷(xiāo)，受訪的中山家居賣(mài)場(chǎng)負(fù)責(zé)人幾乎都向記者表示，賣(mài)場(chǎng)的實(shí)際銷(xiāo)售額還沒(méi)有到主要依賴促銷(xiāo)的地步，但促銷(xiāo)的期望值、促銷(xiāo)的頻率，乃至傳統(tǒng)的促銷(xiāo)模式和理念，確實(shí)應(yīng)當(dāng)有所調(diào)整。

    請(qǐng)“外援”克服促銷(xiāo)審美疲勞

    既然如此，賣(mài)場(chǎng)完全沒(méi)有促銷(xiāo)是否可行？無(wú)論對(duì)消費(fèi)者還是對(duì)家居商家，這同樣不現(xiàn)實(shí)。賣(mài)場(chǎng)人士認(rèn)為，“審美疲勞”錯(cuò)不在促銷(xiāo)本身，而在促銷(xiāo)的理念與形式的滯后。

    簡(jiǎn)愛(ài)家居石岐店相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，促銷(xiāo)的本質(zhì)是為了更大程度上吻合消費(fèi)者需求，在消費(fèi)者基本需求基礎(chǔ)上，提供更多附加價(jià)值，比如附加服務(wù)、附加產(chǎn)品等。于是，便衍生出降價(jià)打折、有買(mǎi)有送等促銷(xiāo)手段。

    賣(mài)場(chǎng)中人或許能夠捕捉到消費(fèi)者的最新需求，卻并不知如何有效讓這種需求充分釋放，因此，促銷(xiāo)理念和手法的更新亟待“補(bǔ)課”。

    “我們嘗試引進(jìn)深圳的知名營(yíng)銷(xiāo)公司，為簡(jiǎn)愛(ài)家居量身定制營(yíng)銷(xiāo)策劃方案?！鄙鲜鲐?fù)責(zé)人介紹，下個(gè)月，專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)公司將進(jìn)駐簡(jiǎn)愛(ài)家居賣(mài)場(chǎng)，策劃全套營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，“從以往的嘗試來(lái)看，營(yíng)銷(xiāo)公司的策略比傳統(tǒng)促銷(xiāo)更專(zhuān)業(yè)，更具系統(tǒng)，品牌傳播、業(yè)績(jī)提升的效果都較好?！?/p>

    與“海量投放”式的傳統(tǒng)促銷(xiāo)相比，中山一些家居賣(mài)場(chǎng)開(kāi)始嘗試更加精準(zhǔn)的定向促銷(xiāo)。促銷(xiāo)內(nèi)容更有針對(duì)性，目標(biāo)人群有的放矢。

    例如，簡(jiǎn)愛(ài)家居去年引進(jìn)尚品宅配、維意、聯(lián)邦等國(guó)內(nèi)一線“定制家具”品牌，受到市場(chǎng)初步認(rèn)可后，又圍繞“定制家具”理念展開(kāi)專(zhuān)項(xiàng)促銷(xiāo)，收效較好。該賣(mài)場(chǎng)甚至計(jì)劃增加新的門(mén)店，專(zhuān)門(mén)在中山開(kāi)拓定制家具這塊“處女地”。

    富逸裝飾廣場(chǎng)、五星美居中心等賣(mài)場(chǎng)則陸續(xù)進(jìn)駐社區(qū)展開(kāi)專(zhuān)場(chǎng)促銷(xiāo)，直接將銷(xiāo)售前臺(tái)搬到業(yè)主生活區(qū)內(nèi)。在社區(qū)促銷(xiāo)現(xiàn)場(chǎng)，前來(lái)光顧的通常是真正有裝修需求的客戶，即便當(dāng)場(chǎng)未能下單，也可能成為潛在客戶。

    業(yè)內(nèi)提醒莫讓促銷(xiāo)淪為惡性競(jìng)爭(zhēng)

    與促銷(xiāo)手段的更新相比，如何擺脫對(duì)促銷(xiāo)的單純依賴，是中山不少家居賣(mài)場(chǎng)正在思考的長(zhǎng)遠(yuǎn)問(wèn)題。

    “很多店鋪的促銷(xiāo)正在演變?yōu)閮r(jià)格戰(zhàn)，長(zhǎng)期下去，可能形成惡性競(jìng)爭(zhēng)?！备灰菅b飾廣場(chǎng)相關(guān)負(fù)責(zé)人向記者感慨道，一味通過(guò)促銷(xiāo)“殺價(jià)”，決非家居行業(yè)的長(zhǎng)久之計(jì)。且不說(shuō)促銷(xiāo)的含金量到底如何，如果過(guò)度促銷(xiāo)導(dǎo)致利潤(rùn)稀薄甚至沒(méi)有利潤(rùn)，產(chǎn)品質(zhì)量恐怕也得不到保障。

    該負(fù)責(zé)人說(shuō)，促銷(xiāo)本身無(wú)可厚非，但在中山的市場(chǎng)環(huán)境下，應(yīng)當(dāng)降低頻率，同時(shí)提高含金量。比如，每年只辦兩場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)，節(jié)點(diǎn)可選在“五一”、“十一”這兩大旺季，推出一些真正有競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)惠手段，“這正如一些大品牌的營(yíng)銷(xiāo)策略，平常很少打折，只有重要節(jié)點(diǎn)時(shí)才會(huì)促銷(xiāo)，這反而更能體現(xiàn)品牌價(jià)值?！?/p>

    除卻促銷(xiāo)帶來(lái)的短期吸引力，家居賣(mài)場(chǎng)應(yīng)向何處尋找競(jìng)爭(zhēng)力？該負(fù)責(zé)人認(rèn)為，商家最終比拼的仍然是產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)，而非單純拼價(jià)格，“我們正在不斷和賣(mài)場(chǎng)內(nèi)的商家溝通，希望更多商家達(dá)成這樣的共識(shí)，將競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)轉(zhuǎn)向產(chǎn)品和服務(wù)的品質(zhì)?！?/p>

    在簡(jiǎn)愛(ài)家居相關(guān)負(fù)責(zé)人看來(lái)，促銷(xiāo)只是競(jìng)爭(zhēng)手段之一，“永遠(yuǎn)不能將促銷(xiāo)作為獲得消費(fèi)者信賴的基礎(chǔ)”。真正的核心競(jìng)爭(zhēng)力同樣在于服務(wù)，也就是通過(guò)營(yíng)造時(shí)尚、健康、舒適的環(huán)境，以及導(dǎo)購(gòu)、結(jié)算等各個(gè)環(huán)節(jié)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，令消費(fèi)者放心。而要做到這一點(diǎn)，則需產(chǎn)品品質(zhì)過(guò)硬，通過(guò)嚴(yán)格把關(guān)，引進(jìn)更多環(huán)保、實(shí)用的家居產(chǎn)品。

    南方日?qǐng)?bào)記者 唐繼宜