11月12日，天貓“雙十一”特惠促銷(xiāo)行動(dòng)過(guò)后，快遞公司忙得不可開(kāi)交。11日當(dāng)天，蕭山申通快遞轉(zhuǎn)運(yùn)中心收到約16萬(wàn)件快遞，是去年同期的四倍。 張迪 攝
來(lái)者戰(zhàn)，戰(zhàn)者酣。
誰(shuí)也想不到，5年前一個(gè)憑空造出的購(gòu)物節(jié)，如今會(huì)演變成一場(chǎng)“網(wǎng)購(gòu)盛宴”，并引爆出驚人的消費(fèi)力——單日成交達(dá)350.2億元。
而這場(chǎng)“脈沖式”的消費(fèi)奇跡過(guò)后，如何讓一年一天的熱鬧真正變成大眾能時(shí)時(shí)享受的線(xiàn)上線(xiàn)下“搭伙”唱戲，突破物流瓶頸、提高購(gòu)物體驗(yàn)，真正孕育出健康、可持續(xù)的“新消費(fèi)時(shí)點(diǎn)”，成為復(fù)盤(pán)這“瘋狂24小時(shí)”最引人深思的問(wèn)題。
超低價(jià)，能走多遠(yuǎn)？
“美素佳兒3段配方奶粉900克裝的市場(chǎng)價(jià)是199元，網(wǎng)上最低賣(mài)到154元，我們雙十一賣(mài)152元，基本上是無(wú)利銷(xiāo)售。”臺(tái)州人陳先生在網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)一家進(jìn)口食品店，為聚攏人氣，他的店鋪11月8日就打出了“全網(wǎng)最低價(jià)”的口號(hào)。
盡管如此，陳先生卻并不是沖著低價(jià)帶來(lái)的高銷(xiāo)售量去的。“雖然雙十一銷(xiāo)售量大，但利潤(rùn)不比平時(shí)，主要是為了賺好評(píng)，以后在同類(lèi)商品搜索里能排到前面。”
小賣(mài)家為了銷(xiāo)量無(wú)奈犧牲利潤(rùn)，部分知名品牌無(wú)法放低身段被迫“假打折”。記者觀察到，在宣稱(chēng)全場(chǎng)5折的雙立人網(wǎng)店里，一款市場(chǎng)售價(jià)2600多元的鑄鐵鍋在雙十一前1天悄然下架無(wú)法購(gòu)買(mǎi)；在化妝品SKII的網(wǎng)店，熬過(guò)0點(diǎn)準(zhǔn)備下單的網(wǎng)友們發(fā)現(xiàn)，所有單品只是象征性地降價(jià)1分錢(qián)；一些宣稱(chēng)超低價(jià)秒殺的熱門(mén)商品，往往備貨量只有幾件，基本不可能買(mǎi)到。主打超低價(jià)的雙十一還能走多遠(yuǎn)？
“網(wǎng)上去年就在說(shuō)我們不準(zhǔn)備做雙十一了，但我們好像從來(lái)沒(méi)有這么講過(guò)。”馬云在雙十一當(dāng)晚對(duì)記者表示，希望把“雙十一”變成廠(chǎng)家向消費(fèi)者感恩的日子，拿出最好的商品、最便宜的價(jià)格去感謝消費(fèi)者在平時(shí)對(duì)他們的支持。
“不是我想去湊這個(gè)熱鬧，有實(shí)惠為什么不買(mǎi)？再說(shuō)商家平常賺到了錢(qián)，就一天讓個(gè)利，有什么好抱怨的？”在寧波某央企上班的安小姐一席話(huà)，也代表了不少消費(fèi)者的心聲。
或許正如人民日?qǐng)?bào)微博所說(shuō)，電商讓利固然是引爆超強(qiáng)購(gòu)買(mǎi)力的原因，但消費(fèi)狂歡的背后，是蕓蕓眾生平常不敢花錢(qián)的寂寞。“價(jià)格真正回歸市場(chǎng)的那一天，雙十一這樣的低價(jià)購(gòu)物節(jié)就完成了使命，這也是所有人樂(lè)見(jiàn)的。”業(yè)內(nèi)專(zhuān)家表示。
O2O，紙上畫(huà)餅？
“5折？絕對(duì)不可能！肯定不是新款！”11月11日，武林銀泰2樓一家知名女裝售貨員這樣斬釘截鐵地告訴記者。記者隨后用手機(jī)查看，網(wǎng)上折扣的款式確實(shí)與專(zhuān)柜不一致。而此前宣稱(chēng)線(xiàn)上線(xiàn)下同價(jià)的日本服裝品牌優(yōu)衣庫(kù)專(zhuān)柜，促銷(xiāo)價(jià)格卻依然比網(wǎng)店貴了近三分之一。
O2O所代表的線(xiàn)上線(xiàn)下同價(jià)，被看作是今年電商企業(yè)補(bǔ)足短腿、線(xiàn)下實(shí)體商店不甘業(yè)績(jī)被搶的一大特色，然而真正做到的品牌商很少。雙十一當(dāng)天，為了避免與線(xiàn)下發(fā)生同價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，有部分商品專(zhuān)供線(xiàn)上促銷(xiāo)，一些品牌商甚至只拿出少量的偏門(mén)產(chǎn)品促銷(xiāo)，但在推廣頁(yè)面則包含一些并未打折的新品。
更極端的例子是直接抵制。雙十一前夕，紅星美凱龍等11家家居賣(mài)場(chǎng)集體抵制O2O，讓消費(fèi)者線(xiàn)下線(xiàn)上聯(lián)合體驗(yàn)購(gòu)買(mǎi)的計(jì)劃終止。
“渠道沖突不可避免。大家都去專(zhuān)柜試衣網(wǎng)上下單，為你服務(wù)的商場(chǎng)導(dǎo)購(gòu)還怎么賺錢(qián)？傳統(tǒng)的賣(mài)多少得多少的激勵(lì)方式肯定要改變，這不是一個(gè)平臺(tái)一個(gè)商場(chǎng)能說(shuō)了算的，而是要靠千千萬(wàn)萬(wàn)個(gè)品牌商從內(nèi)部去推動(dòng)。”業(yè)內(nèi)專(zhuān)家表示，實(shí)現(xiàn)O2O還有很長(zhǎng)的路要走。